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互聯網直播15年:從“賣肉”到賣貨的掘金史

2020-03-20  漢000001

       

        “帶貨女王”@薇婭創下了單場直播 2 小時 2.67 億的銷售記錄,無人能破;

        OT 酒吧在抖音直播云蹦迪 5 小時,120 萬人觀在線看,打賞超 200 萬;

      菠萝视频苹果版app  南開、北航……多家名校聯合抖音,將校招宣講會開到了直播間;

        @園三在抖音直播睡覺,1857W 人圍觀,一夜暴漲 60 萬粉絲;

        ……

        從 2019 年李佳琦、薇婭爆火開始,直播開始爆發出我們難以想象的帶貨能力。今年的疫情,更是讓“萬物皆可直播”成為現實。

        但如果把時間稍微往前撥一點,大家對直播還很容易浮現一些負面而刻板的印象,比如像什么低俗女主播、土豪炫富比氪金……然而,歷史的現實真的是這樣嗎?

        今天,我們從最初的“直播”開始聊起,看看這 15 年來,這個蓬勃發展但一度走在崩潰邊緣的產業,孕育出了哪些或廣為人知或已被淡忘的紅人,期間又有哪些值得被記錄的隱秘故事。

        1、秀場直播,靠臉真的能吃飯嗎?

      菠萝视频苹果版app  “你丑你先睡,我美我直播。”

        ——映客宣傳語

      菠萝视频苹果版app  雖然現在大家提起直播,第一反應還是以“美女主播”為核心的秀場直播,但有意思的是,當我非常努力地想要在其中找到一個代表人物時,我發現,秀場直播就像一陣風,吹過去了,主播們也就散了。

      菠萝视频苹果版app  在秀場直播的故事里,上演著長江后浪推前浪的是,一個個渴望成功的創業者和尋利而來的資本家們。

        1)PC 時代

        2005 年,信息產業部要求運營商對網絡連接速度進行第一次提速降費,這意味更多的用戶有了通往網絡世界的高速高路。

      菠萝视频苹果版app  互聯網老兵傅政軍,敏銳地抓住了這個機會。曾創辦了中國最早的互聯網廣告交換系統“太極鏈”的傅政軍,受韓國在線視頻交友平臺「十人房」啟發,傅政軍選擇了國內社交市場中的空白:陌生人視頻交友社區。

        2005 年末,中國互聯網秀場直播的開山之作——9158 ,諧音“就約我吧”應運而生。彼時的 9158 還叫作“久久情緣”,“陌生人視頻社交”這個概念給傅政軍帶來了 150 萬美元的天使投資。

        根據傅政軍的自述,他發現自己生活的小城市——浙江金華,KTV 與影院這樣的娛樂場所十分匱乏,相反,網吧卻是林立成群,感慨于三四線縣城的人們有消費能力,卻缺乏娛樂消費的渠道的現實,傅政軍找到了自己的創業方向和目標用戶人群。

        不過事實上,9158 更顯著的特點是娛樂而不是社交,它將 KTV 模式直接搬到了互聯網,即:付費進包廂,小費找陪唱,錢越多,陪唱越漂亮。

        9158 也是如此,不過區別在于,9158 是有免費房間可以進入觀看的,雖然高顏值的主播基本都是在付費房間。當然,為了吸引用戶的消費,9158 的付費直播間可以先免費觀看 5 分鐘。

        既然房間是虛擬房間,那小費也就是虛擬消費了,贈送給主播的虛擬禮物也隨之出現,比如:1 元人民幣一朵的“玫瑰”,128 元一架的“飛機”。這些虛擬禮物形式上代替了人民幣,成為主播小費和網站收入的重要來源。

        傅政軍選擇的目標用戶人群,在用千百朵“玫瑰”和“飛機”取悅自己喜歡的女主播的同時,也以驚人的消費潛力讓 9158 成為當年最賺錢的直播社區。

        2014 年,傅政軍的天鴿互動在港交所上市,根據其上市后半年的財報顯示,9158 的直播聊天室為其帶來 3.165 億元的收入,占其營收總比重的九成以上。

      菠萝视频苹果版app  成功以后,傅政軍曾提出這樣一個著名的理論,即“曖昧經濟學”——通過女性的天然生理吸引拉動用戶消費。這一理論成為了之后所有直播平臺都繞不過去的發展之路,即使不以其起家,也不會少了這個板塊。

      菠萝视频苹果版app  1998 年,北大數學系畢業、在投資行業歷練了兩年的劉巖,放棄了體面的工作,轉而投身于互聯網創業的浪潮中。

      菠萝视频苹果版app  2005 年,看到傅政軍成功創立 9158 后,2006 年 3 月,劉巖決定創立一個比 YouTube 更偉大的視頻分享網站,兩個月后,六間房正式上線。劉巖用自己的岳父村莊的名字命名這個新生的視頻網站。

        劉巖邀請網絡第一紅人胡戈入駐六間房,這位曾制作出《一個饅頭引發的血案》火爆網絡的視頻制作者,在六間房首發了其網絡電影《鳥籠山剿匪記》,發布之后轟動網絡,一周內播放次數就到達了 200 多萬次。

        在網絡紅人的流量加持下,六間房在五月正式上線之后一個半月的時間里,就有超過 500 萬的訪問量,達到了一個中型網站的規模。大量的草根用戶和流量云集六間房,讓劉巖比較順利地走出了第一步。

        2007 年 1 月,胡戈在六間房首發其惡搞新片《007 大戰黑衣人》,播放量達到 300 多萬次,被 1 萬多家中文網站引用,主題曲《被逼的》被下載 80 多萬次。

        3 月,六間房簽約的新銳導演卿晨首發其網絡電影《你賠了·我賺了》,推出后吸引了鳳凰衛視等近百家主流媒體的關注。

        名聲大噪后的六間房,與鳳凰網等平臺達成合作,9 月,六間房正式簽約特奧會,成為 2007 年世界夏季特奧會官方合作伙伴。出身草根的六間房,卻沒有被限制在草根的世界。

        名聲和用戶都有了,盈利能力的不足卻成為了困擾劉巖的最大問題。

      菠萝视频苹果版app  用戶數和流量的增長沒有被劉巖順利轉化為利潤,與此同時,寬帶和服務器的費用卻隨著用戶規模的擴大在節節攀升,花光了積蓄的劉巖只能借債維持六間房的運轉,到了 2008 年,劉巖已經欠了服務商幾百萬美金。

        一文錢難倒英雄漢,面對存亡的問題,理想的堅持太過奢侈,劉巖終于妥協了,六間房開始轉型做劉巖曾不屑為之的直播秀場。劉巖后來曾說過,這個決定對他來說是“一場靈魂深處的革命”。

      菠萝视频苹果版app  向“低俗”低頭的效果立竿見影。作為視頻分享網站難以盈利的六間房,做直播秀場后,某個土豪用戶一小時內便刷了 7 萬元人民幣的禮物。

        直播秀場夸張的吸金能力,讓劉巖創業四年后終于用盈利的錢發出了工資,也讓劉巖堅定了自己轉型秀場直播的決心。

      今天仍有零星網紅在直播的六間房
      今天仍有零星網紅在直播的六間房

      菠萝视频苹果版app  正是這樣的轉型,讓劉巖在大多數視頻、直播網站或燒錢或虧損的時候,月進數億,扭虧為盈。優酷創始人古永鏘在聽聞劉巖做秀場直播后,曾質問劉巖:

        “你做的這個東西(直播秀場)太低俗了! 你還記得自己的初心嗎?”

        富有戲劇性的是,最終古永鏘也選擇向金錢妥協,做起了直播秀場,更有意思的是,后來又一次劉巖碰到古永鏘,問他:“老古你還說我低俗么?”那一刻,劉巖覺得自己快感十足。

        劉巖志得意滿,現實不在乎理想,有錢才能做英雄。他和傅政軍最終殊途同歸。

      菠萝视频苹果版app  如果說傅政軍進入直播行業是深思熟慮,劉巖是時勢所迫,那么李學凌就是無心插柳而“誤”入直播行業。

      菠萝视频苹果版app  畢業于中國人民大學哲學系的李學凌,曾是中國互聯網新聞的開拓者。創業之前的他做過《中國青年報》記者,還擔任過網易總編輯,跟著丁磊在那個互聯網的野蠻時代攻城略地。

      菠萝视频苹果版app  2005 年 6 月,李學凌離開網易開始創業,拿到了雷軍的天使投資,創辦了狗狗和多玩(歡聚時代),定位是做游戲資訊類的網站。

        李學凌發現,網游的爆火讓數量龐大的游戲玩家產生了多人語音交流的需求,市場的空白讓李學凌嗅到了商機,他找到陳洲,讓他做了一款在線多人語音對話系統,YY 由此誕生。陳洲也成了 YY 的第一個員工。

        《夢幻西游》、《征途》、《魔獸世界》,這些當時高居熱度榜前列的游戲,由于幫戰、國戰、副本之類的多人任務,為 YY 提供了大量的用戶。

      菠萝视频苹果版app  在巨頭的盲區,借著網游的東風,李學凌的 YY 迅速成長,憑借過硬的語音質量 PK 掉 QQ 語音之后,YY 再無敵手,迅速獨占了游戲語音市場。

        讓李學凌沒想到的是,為了玩游戲而連麥的人們,卻在房間里唱起了歌,連麥唱歌很快就流行起來,李學凌順勢而為,推出了高品質的唱歌房間,后來斗魚三大歌姬之一的“周二珂”,據說早年便是在 YY 唱歌。

        通過唱歌的事情,李學凌看到了娛樂的市場潛力。隨后為了增加房間的娛樂性和多樣性,他將許多即時類小游戲也搬進了語音房間里,比如“天黑請閉眼”這樣的高人氣小游戲。這樣一來二去,房間能聊天能唱歌還能玩小游戲,YY 發現自己已經從一個語音軟件變成了直播軟件。

      菠萝视频苹果版app  再后來,《英雄聯盟》橫空出世,為 YY 帶來了職業選手主播,吸引了大量玩家的入駐。2012 年,歡聚時代在納斯達克上市,成為國內直播界第一家海外上市的公司。而脫胎于 YY 游戲直播的虎牙,也于 2018 年在紐交所上市。

        在舊時代的尾聲,因緣際會之下跨入了新時代的門檻,李學凌功成名就。

      菠萝视频苹果版app  后來有人如是評價李學凌:

        “這是一個懂內容、會去主動了解用戶心理的人,這是個懂技術,知道怎么去做產品的人;這是一個有遠見和能把握趨勢的人,這同時也是知道怎么樣控制成本和尋找商業機會的人;很多人只懂一樣,但學凌好象什么都會。”

        可以說在 PC 時代,國內直播的江湖被 9158、六間房、YY 等平臺統治著。但是,這些老玩家大多在移動端動作遲緩,從而失去了打贏新一輪戰役的先機。

      菠萝视频苹果版app  但是這個時候,誰也沒想到在 2016 年,平均 3 天就能出現一個直播平臺。

        2)移動時代

        時至今日,當我們再看千播大戰時,發現其中絕大部分人試圖踩上直播這個大風口,成為一代英雄;也有人清醒得很,撈一筆就跑;而笑到最后的玩家,卻是寥寥。

        移動直播的故事要從海外說起。

        2014 年 8 月 26 日,亞馬遜宣布以約 9.7 億美元收購游戲視頻網站 Twitch,還有消息稱,數月前,谷歌也曾與 Twitch 談判,打算花 10 億美元收購。

        2015 年 2 月,Meerkat 誕生于美國的一個音樂節上,作為最先推出“移動+社交+視頻直播”的概念的直播軟件鼻祖,早期靠 Twitter 的導流,在上線 App Store 后短短一個月時間獲得 30 萬用戶,并迅速拿到 1200 萬美元 B 輪融資。

      菠萝视频苹果版app  幾乎同時,2015 年 3 月,Meerkat 的競爭對手 Periscope 還沒上線就被 Twitter 斥資近 1 億美金收購。

      菠萝视频苹果版app  海外巨頭的接連布局,無疑讓國內的玩家嗅到了直播的機會。秀場直播的移動端頭號玩家——花椒直播和映客就是在這樣的刺激下誕生的,雖然起初,他們的創始人并不打算做“low 爆”的秀場直播。

        2015 年 5 月,在多米音樂搞蜜 live 的奉佑生帶領映客上線,他把映客定義為“女性最喜歡的線上直播平臺”,并給團隊下了命令:

        主攻一二線城市高端人群和留學生;

      菠萝视频苹果版app  不能做秀場模式,用原來的模式復制一個公司,一定贏不過別人,也改變不了行業現狀;

        只做移動端,顛覆 PC 端;

      菠萝视频苹果版app  只做正能量。

      菠萝视频苹果版app  但是,在內容上嘗試了代購、做飯和留學生交流等各種類型的映客,始終不溫不火,甚至一度徘徊在死亡邊緣,到了 9 月,映客賬上只剩下了 500 多萬。

        映客上線的一個月之后,奇虎 360 的周鴻祎推出了對標 Periscope 的花椒直播,最初定位是“一個集齊超高顏值美人帥哥、 搶手網紅、校花校草,有花邊新聞、明星發布會、日子趣聞等內容的手機直播交際渠道”,也并不打算跟低俗和色情沾邊。

        花椒上線之后,周鴻祎可以說是絞盡腦汁,在微博上為花椒直播營銷造勢。

      菠萝视频苹果版app  2015 年 8 月 25 日,360 奇酷手機發布會結束后,周鴻祎的寶馬 730 突然自燃,但是他并沒有滅火,而是舉起手機做起了現場直播,給花椒導流。

      菠萝视频苹果版app  為了推廣花椒,周鴻祎懟雷軍、罵司機,甚至直播和滴滴創始人程維在戶外看青蛙交配,把自己硬生生搞成了“網紅”。可惜人紅產品不紅,花椒直播還是不溫不火。

        少人問津不僅僅是映客和花椒,整個直播行業都沒能打開市場,直到“國民老公”王思聰打響「千播大戰」第一槍。

        2015 年 9 月 26 日,王思聰突然置頂了一條配字“17”和自己的“17”App 主頁截圖的微博,幫自己投資的直播 App 17 宣傳。

        3 個月前(2015 年 6 月),王思聰跟“17” 的創始人黃立成交流了不到 10 分鐘,就拍板決定給 “17” 入股百萬美元,并稱“別的產品不行,但是 17 可以”。

        “17” 沒有辜負王思聰的期待,在上線后的 2 個月里,相繼登上了中國臺灣、中國香港、新加坡、馬來西亞、印尼、美國的 App Store 免費榜榜首,并在 2015 年 9 月 25 日沖到中國大陸免費榜第一。

        而“17” 登上大陸榜首的第二天,當時擁有 1600 多萬粉絲的“國民老公”王思聰的這一條置頂微博,更是把直播這件事變成了全民娛樂。

        不過,王思聰的安利僅僅過了 3 天,“17” 就迎來了悲劇,因為內容審核不到位,主播還能通過粉絲獲得分成,利益刺激下,大量色情和低俗內容被催生,包括男生吸毒、女生洗澡、甚至 ML 的全過程。

      菠萝视频苹果版app  2015 年 9 月 30 日,“17” 在 App Store 被強行下架(此前已經被 Google Play 下架過)。

      菠萝视频苹果版app  不過“17” 下架并沒有減退用戶的熱情,反而打開了大眾娛樂的新大門,大量新用戶開始涌入各個直播平臺。雖然其中有不少 App 因為色情內容被下架,但是一段時間之內,各個直播 App 的下載量都出現了飛漲。

        接下來,“千播大戰”伴隨著“全民直播”時代來臨,一年的時間,全國出現了 200 多家直播公司,也涌現了無數的風險投資人,到 11 月,已經有 31 家公司宣稱自己拿到了天使輪或 A 輪融資。

      菠萝视频苹果版app  不過雖然戰斗打響了,但是大家只是在追風口,并不知道自己到底要做什么,要怎么做才能做好。

        從 2015 年到 2016 年初,花椒都是迷茫的,有內部人士透露:

        “沒人能說出來花椒到底要做什么,可能老周自己都沒有想好。”

        期間花椒直播的 App 反復改動,一會兒模仿 Periscope,一會兒模仿 Meerkat,17 火的時候甚至名字都想改成 16。

      菠萝视频苹果版app  2016 年 9 月,周鴻祎攜范冰冰、張繼科等 30 位當紅明星和 300 多位花椒主播一起亮相“花椒之夜”,試圖打造直播界“奧斯卡”。

      菠萝视频苹果版app  而映客直播則為了從“千播大戰”中突圍,在融到足夠的錢之后,鉚足了勁做推廣。

      菠萝视频苹果版app  2016 年 3 月,映客直播宣布冠名 BIGBANG 中國巡回演唱會,在長達 3 個月的巡演過程中,映客全程直播演唱會現場。

        同時,映客憑借“你丑你先睡,我美我直播”這一句“扎心”文案刷屏了朋友圈。

      菠萝视频苹果版app  此外,映客還把廣告打到了 2016 年里約奧運會上,并借助爆火的傅園慧狠狠做了一把推廣。

      正在映客直播的傅園慧
      正在映客直播的傅園慧

        2016 年 5 月 13 日,當映客砸錢做推廣,周鴻祎拼了老命為花椒站臺時,韓坤帶著他的一直播入場了。

        一直播你可能沒聽說過,但是韓坤手下的小咖秀和秒拍你絕對不陌生。在 15 年 7 月,小咖秀借助“小咖秀女王”王珞丹上《快樂大本營》成功火爆,隨后又有眾多明星捧場造勢。

      菠萝视频苹果版app  嘗到明星流量甜頭的韓坤,對一直播也采取了相似的打法,他把“小咖秀之王”賈乃亮請來當高管,并拿下因《太陽的后裔》而爆紅的宋仲基的粉絲見面會直播權,僅北京首場就吸引了 1000 多萬次點播。

        當然,聊到“千播大戰”,BAT 也是不得不提的入局玩家,尤其是騰訊。在 2016 年騰訊合作伙伴大會上,副總裁殷宇透露,當時在 QQ 體系下,就有 4 個直播產品,包括空間直播、NOW 直播、花樣直播和企鵝電競。

      圖源:全中看傳媒
      圖源:全中看傳媒

        “千播大戰”進行之時,似乎直播已經,映客的投資人朱嘯虎還曾經斷言“直播賽道能誕生百億級美元的公司”。

      菠萝视频苹果版app  然而直播大戰的高潮結束的卻有些快。

      菠萝视频苹果版app  還記得海外那個移動直播的鼻祖 Meerkat 嗎?先因為 Twitter 收購了 Periscope 被封殺流量,轉投 Facebook 之后,又因為 Facebook 也推出了自己的視頻直播插件 Facebook Live 而失去了流量來源。

        2016 年 9 月 30 號,Meerkat 的創始人 Ben Rubin, 發了一條辛酸的 Twitter,宣布 Meerkat 從 App Store 正式下架,從此退出了移動直播的舞臺。

        同樣的,國內那些試圖踩上直播風口的上百個 App,大多數也沒有活下來。

        到 2017 年年初,最后活躍的直播類 APP 只剩下了 20 多個。其中,除了像映客、花椒、一直播這種泛娛樂類直播平臺,剩下的幾乎都是以垂直游戲類內容為主的直播平臺,比如 YY 。

        喚醒中國直播市場的“ 17 ”在 16 年下半年年以 1000 萬美金的價格將 30% 的股份賣給了一家東南亞的公司;“愛鬧直播” App 在 16 年 1 月還邀請到鄭愷直播,觀看量高達 1.7 億,9 個月后就不得不倒閉。

        2018 年 6 月,劉巖的六間房和周鴻祎的花椒直播宣布合并。

        2018 年 7 月,映客正式登陸港股,然而盈利主要靠打賞的它,市值僅為游戲直播平臺虎牙的六分之一。

      菠萝视频苹果版app  如今在百度搜索 9158 ,第二條搜索結果就是在 2011 年 10 月底,中國首例利用互聯網視頻交友平臺進行涉毒違法犯罪活動的特大網絡吸販毒案被成功破獲,涉案網站疑為 9158 視頻社區。

        曾經紅極一時的秀場直播只剩下一地雞毛。X 直播的@蘇武,在光圈直播倒閉后發了個微博:

        “ 早上起來化個妝就開直播的形式,沒人看了。”

        2、游戲直播,互聯網寒冬里為數不多的風口

        “游戲直播我們認為一定是偏內容項的東西。秀場直播有內容項的東西,也有營收項的東西,但是營收項的會稍微重一點。”

        ——虎牙 CEO 董榮杰

        相比曾經紅極一時的秀場直播,游戲直播顯然要幸運得多——行業的拳頭公司紛紛上市,更多的大廠也想入局,儼然是這個寒冬為數不多的風口之一。

        游戲直播的故事不算長,我們從 2011 年說起。

        1)預熱時代

        游戲行業在直播界的轉機,出現在 2011 年。在這之前,游戲直播的概念僅限于玩家們在 YY 等平臺上建房間連麥打游戲。

        這一年,美國拳頭公司出品了一款跨時代的網絡游戲《英雄聯盟》。

        這款 MOBA 類競技網游,不僅在接下來的 5 年以一己之力改變了電子競技的世界格局,還創造了一個千億美元的電競藍海——游戲直播。

      菠萝视频苹果版app  2011 年,首屆《英雄聯盟》全球總決賽超過 20 萬人同時觀看,這一數據撼動了全球的電競賽事產業,也加速了中國游戲直播平臺的腳步。

        LOL 的大熱,成了電子競技職業化的最好推手。現在知名度較高的@盧本偉、@PDD 、@孫亞龍都是我國的第一批電競選手。

        成名后,他們會選擇在直播平臺上做游戲直播,很多普通玩家可以在這里學到一些高端地游戲操作。游戲直播就這樣被“盤活”了。

        2013 年, S3 世界總決賽的前夕,當時還叫 white 的盧本偉在結束訓練后,被問及對戰世界第一中單 faker 勝算幾何的時候,他半開玩笑半當真地說了句:

      菠萝视频苹果版app  55 開吧,我也經常殺他的啊。

      菠萝视频苹果版app  慘敗后,這段采訪被扒出,55 開從此成了他的綽號,伴隨了他的整個直播生涯。

        2)蓄力時代

      菠萝视频苹果版app  隨著國家政策對電子競技的逐漸解禁,從 2014 年開始,電競賽事逐漸開始頻繁起來。

      菠萝视频苹果版app  當時,市面上泛濫的幾乎都是“打擦邊球”、無甚內容的秀場直播,相比之下,游戲直播不僅內容豐富、觀賞性優秀,用戶的垂直度和粘性也更高。

      菠萝视频苹果版app  另一邊,隨著“光進銅退”政策逐步落地,網速提升,進一步推進了電子游戲市場的回溫。萬事具備,游戲直播這顆早就種下的種子,有了萌芽的跡象。

      菠萝视频苹果版app  2014 年,游戲直播開始「獨立成軍」,未來游戲直播界的兩座大山——虎牙和斗魚誕生了。

      菠萝视频苹果版app  2014 年 1 月 1 日,斗魚從 Acfun 中獨立出來;同年 11 月 21 日,虎牙也通過一場線上直播發布會宣布了自己的獨立。

      菠萝视频苹果版app  兩場相隔了 300 余天的獨立成軍,似乎也昭示了兩大平臺的內在性格 —— 斗魚猛,虎牙穩。

      菠萝视频苹果版app  斗魚的「猛」在初成立的一年里,就體現的淋漓盡致:

      菠萝视频苹果版app  2 月,冠名贊助國內頂級電子競技俱樂部 OMG 、WE 、皇族

        3 月,成為 iG 電子競技俱樂部新一年的贊助商

      菠萝视频苹果版app  4 月,融天使輪

      菠萝视频苹果版app  6 月,融 A 輪

        7 月,冠名國內頂級電子競技俱樂部 HGT 、 EDG

      菠萝视频苹果版app  10 月,冠名 CDEC 電子競技俱樂部

      菠萝视频苹果版app  11 月,成立斗魚 TV 爐石電子競技俱樂部

        在虎牙成立前,斗魚就已經冠名了 6 家大大小小的戰隊、俱樂部,還成立了自己的電競俱樂部。

        這種簡單粗暴的“燒錢打法”,不僅幫助斗魚完成了品牌認知上的一次彎道超車,更為它帶去了大量的曝光和流量。

        同年 6 月,斗魚就已經拿下了 2 輪總價過億(RMB)的融資。

        2014 年,以“個人能力強悍”出名的 PDD 正式宣布從 IG 戰隊退役,并開始試水直播。第一次直播, @PDD 顯得有些放不開,說話也不像如今一樣金句不斷。

        當時觀看他的直播的觀眾大概不會想到,屏幕上這個看上去普通的小胖,未來會成為月入千萬、簽約費上億的游戲界頭部主播。

        這一年,陳一發還是建筑設計院的一名普通工程師,但她已經開始嘗試直播打游戲、畫 CAD 圖。雖然一個月就吸了幾十萬粉,但她仍舊把這看做一項“有趣的副業”。

        和準確迅猛地找準自我定位的斗魚相比,虎牙則顯得溫吞一些。

      菠萝视频苹果版app  虎牙的優勢,在于有大批從 YY 積累下來的用戶。

        但所謂“成也蕭何,敗也蕭何”,也許正因為脫胎于主打泛娛樂的 YY ,反而讓團隊對“如何深耕游戲直播領域”這一命題領會不深,導致「游戲直播首發平臺」這一先機被斗魚捷足先登。

      菠萝视频苹果版app  2014 年,誕生的游戲直播平臺,遠不止斗魚和虎牙兩家:現在電競圈有一定知名度的「戰旗直播」和「火貓直播」,均在這一年成立。

        戰旗直播是 @PDD 的發家平臺,背靠浙數文化;而火貓直播則由電競圈元老級選手創立,主打電競賽事獨家直播。

        2015 年,「龍珠直播」和「熊貓 TV」相繼登場,并開始通過搶占賽事資源、挖掘人氣主播等方式快速擴展。

      王思聰的官宣微博
      王思聰的官宣微博

        這條微博讓熊貓 TV App 日活直接從 0 跳到 100 w 

      菠萝视频苹果版app  熊貓 TV 剛剛上線的那一年,就從斗魚挖來了包括@小智 、@若風等幾位頂流 LOL 主播,許多爐石、魔獸、 DOTA 等游戲陣地的知名主播也紛紛加盟。

        2015 年,還有一個知名度不高的直播也悄悄成立了——觸手直播。但它似乎并無很大的動作,也不引人注目。

        這個階段不僅是游戲直播的預熱階段,同時是 PC 端逐漸走向落寞的階段。隨著移動終端設備的不斷進步,越來越多的用戶流向了移動端。

        游戲直播的形式正慢慢被主流市場認可。蓄力已經結束,它即將高調進場。

        3)廝殺時代

        2016 年年初,“千播大戰”開啟,各個平臺開始了瘋狂的“燒錢圈地”。受此影響,游戲直播的用戶整體規模也開始呈現出爆發式增長。

      菠萝视频苹果版app  資本們聞風而動,紛紛下注游戲直播平臺。

      菠萝视频苹果版app  有了資本助力,平臺之間開始有資本用天價簽約費搶頭部主播和賽事直播版權,以搶占市場份額——誰都知道,風口下的第一批種子用戶,是最容易積累起來的。

      菠萝视频苹果版app  對于直播平臺來說,市場份額就意味著用戶基數,對于僅有 3 - 5% 的付費人群的游戲直播來說,這個行業需要巨大的用戶基數才能支撐平臺的正常運轉。

      菠萝视频苹果版app  這一階段,勝出的關鍵似乎被簡化了,「更多的頭部主播、流量賽事」和「押中爆款游戲」成為公認的制勝關鍵。

        2016 年,@PDD 因為一支名為《我是全英雄聯盟最騷的騷豬》的鬼畜視頻紅出了圈。不僅視頻在一夜之間擁有了 300 w + 的播放量,連它的音頻都登上過網易云熱歌排行榜的第 8 位。

      菠萝视频苹果版app  如今,這只視頻還作為 B 站的“鎮站之寶”,成為每個入站萌新的官方推薦必看視頻之一。

      菠萝视频苹果版app  其實,在這次紅遍全網之前,他已經憑借著“夠兇殘”的游戲實力和十分沙雕的直播風格,成為了英雄聯盟金牌主播。

      菠萝视频苹果版app  有梗、有實力,還有熱度,這樣的主播自然會成為各個平臺爭搶的對象。最終, @PDD 離開了戰旗,轉投王思聰領投的熊貓 TV。據傳,王思聰開出了 3 年 5 個億的價格,才留住了他。

        @ 盧本偉也搭上了這趟順風車。也許是受了網紅女友 @趙夢玥的影響,他始終能讓自己保持在熱點的中心。

      盧本偉和女友趙夢玥
      盧本偉和女友趙夢玥

        在斗魚的首播,他就打起了情懷牌,找了老隊友 @ Uzi 、 @ Tabe 等人一起開了一晚上的黑。在高水準游戲 + “吼叫式”直播 + 情懷牌的三重加持下,@ 盧本偉很快就成為了“斗魚一哥”,每場直播的流水有成百上千萬。

      菠萝视频苹果版app  走紅后,他仍然沒有放棄對熱度的追求。出任《英雄聯盟》職業聯賽解說席,與曾經的老戰友花式合影,和熱門戰隊的選手雙排直播……退役幾年,「電競選手」依然是他身上最閃亮的招牌。

        2016 年,@陳一發 辭掉了工作,成為了斗魚的一名職業主播,每天的日常工作就是在直播間打游戲、唱歌和“開車”,很快就成了斗魚的頭部主播之一。

        2017 年初,斗魚花了 1.5 億簽下 @ 馮提莫,再加上自己扶持起來的 @ 陳一發,和同期自稱游戲主播但靠翻唱走紅的 @ 周二珂,一起被稱為“斗魚三美”。

        曾經的“斗魚三美”

        各家愿意砸錢簽主播,其根本原因在于游戲直播的馬太效應:

        某種程度上,直播平臺和視頻平臺的處境是一樣的。和視頻平臺依賴爆款劇一樣,直播平臺依賴于頭部主播們吸引用戶。

        在這個賽道,不是平臺提供什么用戶就看什么,用戶更多的受主播影響,他們可以為了頭部主播而來到平臺,也可以隨著這個主播的離開而離開。

        戰爭在繼續。這場戰爭看似平臺互毆,實則資本博弈的大戰,也讓斗魚和虎牙做出了不同的選擇。

      菠萝视频苹果版app  最開始的虎牙沒有選擇加入這場「燒錢大賽」,雖然大量主播被其他平臺高價挖走了,但它還是決定走另一條路:成立經紀團隊,發掘素人主播,并投入公會運營。

      菠萝视频苹果版app  這條看上去十分理智的道路有它的弊端——見效太慢,在這場戰況激烈的大戰中,隨時可能被吞沒。

        另一邊,暫時處于領先地位的斗魚也有自己的煩惱:成本太高。前期的“燒錢打法”讓斗魚背負著巨大的財務壓力,難以喘息。

      菠萝视频苹果版app  斗魚選擇把手伸向了泛娛樂版塊——和脫胎于泛娛樂平臺的 YY 的虎牙,也算是某種程度的殊途同歸。

        正在兩家勝負難分時,一款現象級游戲《王者榮耀》改變了游戲直播的格局。憑借對《王者榮耀》的提前押寶,虎牙的數據出現驚人攀升,在 2017 年第 4 季度就實現了扭虧為盈。

      菠萝视频苹果版app  而斗魚由于“喪失了對這款產品的警覺性”,直接導致了領先優勢不復存在,被虎牙反超,即使花費 3000 w 挖走了企鵝電競的頭部主播 @張大仙兒,仍然難回巔峰。

        手游失利,斗魚不允許自己在端游再次失手。在 2017 年下半年開始火爆全網的《絕地求生大逃殺》上,斗魚沒有錯失機會。

        平臺扶持、新主播加入、原有頭部主播的轉型,一系列動作讓斗魚在這個項目的直播領域穩坐第一。

        在這個新項目上,斗魚不僅扶植出了 @小團團 、@ 呆妹兒等一線主播,原有的頭部主播也積極加入新陣營:“一哥” @盧本偉頻繁直播吃雞,@周二珂和王思聰雙排開黑……賺足了噱頭。

        2017 年年底,沉寂許久的虎牙終于“露出獠牙”,在行業內掀起了又一陣瘋狂挖人的高潮。究其根本,是為了在上市之前再沖一波數據,以獲得資本市場更好的定價。

      菠萝视频苹果版app  下一局,誰會是“游戲直播第一股”呢?

        4)洗牌完成,風云再起

        2018 年,是游戲直播最風光的一年。這一年的 5 月 11 日,虎牙搶先在美國的紐交所敲鐘上市,把“游戲直播第一股”的名號收入囊中,上市首日股價就暴漲近 40%。

        聽此消息,最高興的應該是騰訊——在斗魚和虎牙傳出上市消息后,騰訊選擇分別對兩家進行 6.3 億和 4.6 億美元的投資。

      菠萝视频苹果版app  用@鏡像娛樂的話來說,就是:

      菠萝视频苹果版app  兩大平臺雖各有千秋,但在幾輪融資過后,都開始為騰訊打工。

      菠萝视频苹果版app  斗魚披露的招股書顯示,騰訊持股 40.1% ,成為平臺第一大股東;在以 4.6 億美元投資虎牙后,也有望掌握虎牙 50.1% 的投票權。

      菠萝视频苹果版app  眼見騰訊把斗魚、虎牙都收入囊中,字節跳動也開始蠢蠢欲動。

        2018 年 6 月,西瓜視頻宣布,開始招募以游戲達人為主的簽約主播。正如 @ 36 氪所言:

        這意味著,今日頭條即將攜巨大流量資源進入游戲直播行業,與斗魚、虎牙、熊貓等直播平臺展開正面競爭。

        但是,騰訊怎么會容許自己的“死對頭”輕松入局呢?

        2019 年 1 月 31 日,西瓜視頻被法院禁止繼續直播《王者榮耀》,理由是“在組織直播《王者榮耀》游戲獲取商業利益時,沒有獲得著作權人的許可并支付相應對價,搶占了涉案游戲直播市場資源”。

        這成了游戲直播的首個禁止條例。一切看上去合情合理,字節跳動只得吃下這個暗虧。

      菠萝视频苹果版app  2018 年,騰訊的第二個好消息來自于斗魚:Q3 季度,斗魚宣布開始盈利。

        對此,外界一片驚訝之聲。原因無他,這一年的斗魚實在是有些“水逆”。

        斗魚能贏,靠的是不遺余力搶奪主播資源,有了頭部主播就有了流量和人氣,以及收入。

        然而, 2018 年的斗魚,卻陷入了“一哥”“一姐”都被封殺的尷尬境地。

      菠萝视频苹果版app  2017 年底,深陷“吃雞開掛”爭議的@盧本偉,為了“澄清”自己沒有開掛,他在直播間煽動粉絲罵人,被央視點名批評,到 18 年年初已被徹底封殺。

      菠萝视频苹果版app  戲劇性的是,雖然直播間被封禁,但他的“咆哮式”直播方式,讓自己成功在 B 站鬼畜區占有了一席之地。

      菠萝视频苹果版app  他的熱度以一種十分荒誕的方式繼續存在著。

      菠萝视频苹果版app  “斗魚一姐”也在這一年被封殺。@陳一發兒曾經擁有 500 w + 微博粉絲,和 1100 w + 的直播間粉絲,卻在 2018 年 8 月因為在直播間的不當言論,而被官媒點名批評,不久后被封殺。

      菠萝视频苹果版app  據公開報道,僅@盧本偉一人,斗魚的損失可能就超過 1 億人民幣。

        當然,這一年的斗魚在主播方面也并非全盤皆輸。2019 年 3 月,@PDD 宣布簽約斗魚。復播的當天,直播間一度承載了 5.4 億人次的訪問,直接導致了斗魚服務器的癱瘓,把馬太效應展示的淋漓盡致。

      菠萝视频苹果版app  2019 年 7 月 17 日,斗魚也在美國納斯達克交易所掛牌。@PDD、@女流 66 、 @旭旭寶寶等頭部主播被邀請前去美國,和斗魚的 CEO 陳少杰一起參與敲鐘儀式。

        無論如何,成功上市的斗魚都算是這場戰爭中的贏家。

        但,有贏家就有輸家。由于資金缺口過大,在斗魚上市的前 4 個月,熊貓 TV 申請破產重組。

        它也曾輝煌過。在 2018 年 3 月,熊貓 TV 還曾拿下過如 PGL(電子競技職業選手聯賽)、SLI(絕地求生)等重要賽事的獨家版權。

      菠萝视频苹果版app  此時,經過了千播大戰的“大浪淘沙”,游戲直播的“兩超多強格局”已經基本形成。斗魚和虎牙成為游戲直播界再難撼動的兩座大山,全民倒臺,戰旗退居二線,龍珠轉型體育,其余平臺在自己的深耕領域各自美麗。

      菠萝视频苹果版app  游戲直播市場逐漸趨于冷靜,進入精細化運營階段,平臺的營收也從單一的打賞收入逐漸多元化。

      菠萝视频苹果版app  游戲直播基本完成洗牌,進入新階段。

        不過,這個世道,從來不會缺少攪局的人。正當大家覺得游戲直播的天下已定時,快手帶著 3 億 DAU 高調宣布入局,推出“百萬游戲創作者扶持計劃”,目前游戲類直播日活已經超過 5100 萬。

        B 站也不甘落后,在 8 億元簽下 S 系列賽的國內三年獨家轉播權后,又 2019 年年底宣布簽約了 @馮提莫。

        除了 B 站和快手,大家驚訝的發現,那個手游起家,卻一直沒有參與過高價搶人的觸手直播,竟然成了除了兩極之外活得最好的一個——

        不僅悄悄地實現了盈虧平衡,拿到了 Google 的投資,成為非騰訊系第一家獲得騰訊全部游戲授權的公司,還擁有相對穩定、難以撼動的直播生態。

        究其原因,是觸手從零開始,培養了 @劍仙 、@藍煙等一批頭部王者主播。這些“頭羊”吸引了大批用戶慕名而來,成為中腰部主播。

        這種巨量級中腰部主播打底的直播生態,打破了游戲直播過度依賴頭部主播的現狀,在“主播決定論”沸騰的當下,簡直不可思議。

      菠萝视频苹果版app  甚至不少從業者都預言,觸手直播將是未來的“第三極”。

      菠萝视频苹果版app  2020 年,這場戰爭不會是斗魚虎牙的對手戲。硝煙又將燃起,不過這次各家不會再為了一個主播大打出手了。

      菠萝视频苹果版app  基于直播內容的高度可復制性,雖然現在很少見到知名度如 @ PDD 、@ 盧本偉那樣的大主播,但是事實上,平臺的新頭部主播出現的頻率比過去高得多,晉升速度也更快。

        在內容方面,游戲直播已經進入買方市場。頭部主播依然重要,但已不再是極度稀缺的資源,想出人頭地,需要更加努力。

      菠萝视频苹果版app  無論對于平臺還是主播來說,游戲直播的未來都是一片百舸爭流。

        3、短視頻直播,行業的顛覆者

      菠萝视频苹果版app  快手的 CEO(@宿華)是原來我們的員工,幫我們干搜索的,他去干快手,我都沒有投資他,傻吧,想想我都想跳樓。——周鴻祎

        時間到了 2018 年,“千播大戰”的硝煙散逐漸去,一眾諸侯亡的亡、殘的殘,只留下 YY 、虎牙、斗魚、陌陌等寥寥幾個平臺,且用戶規模早已停滯不前。

        當大家都以為,這場戰爭沒有贏家、直播風口的故事將止步于此時,兩家短視頻公司卻斜側殺出,以近乎狂野的姿態重塑并收割了整個直播市場。

        而短視頻直播的故事,則要從快手和他的掌舵者@宿華說起。

        1)短視頻直播的萌芽:宿華和快手的野望

        快手本不叫快手,而叫做 GIF 快手,起初只是一個制作、分享 GIF 動圖的工具性軟件。

        @宿華 ,一個 2006 年就進入谷歌,2010 年入職百度,期間多次辭職創業的資深互聯網老兵。

        2013 年,在一個偶然的機會下,@宿華和 GIF 快手最初的創始人@程一笑相遇,兩人一見如故,相談甚歡,且兩人價值觀相似:

        認為每一個普通人,都值得被記錄。

        在未來,普通人的視頻社交大有可為。

      菠萝视频苹果版app  幾個月后,@宿華就正式加入 GIF 快手團隊、并出任 CEO ,正式成為快手的真正掌舵者。

        隨后,@宿華開始了對 GIF 快手進行了大刀闊斧的改革,著手打造一款“記錄每個普通人生活的短視頻社交軟件”。

      菠萝视频苹果版app  同年 10 月,GIF 快手正式從單機話的工具軟件先向短視頻社交領域邁進。次年 11 月,正式更名為快手。

      菠萝视频苹果版app  時間到了 2016 年,得益于智能手機和移動網絡的發展,移動直播成了資本市場追捧的新風口,無數資本和知名創業者瘋狂涌入:

      菠萝视频苹果版app  360 董事長周鴻祎牽頭搞起花椒直播;騰訊一邊自建 NOW 直播、花樣直播,一邊接連投資龍珠、斗魚等;百度推出百秀直播、奇秀直播等參戰……

        此時的快手 DAU(日活)已經達 2000W+ ,注冊用戶更是突破了 3 億,但依舊沒有完成軟件的商業化收入閉環。

      菠萝视频苹果版app  @宿華望著“千播大戰”的硝煙漫起,以及日漸龐大的用戶流量池,終于亮出磨了許久的利劍:同年 4 月,快手上線直播測試。

      菠萝视频苹果版app  2)快手、YY 的決裂,與短視頻直播的崛起

        雖然在成立后的第五年,才第一次上線直播測試,但快手對直播卻一點也不陌生。

      菠萝视频苹果版app  實際上,在此之前,快手一直與當時的頂級直播巨頭 YY 保持著良好的合作關系:快手為 YY 提供流量,YY 直播幫快手充實內容。

      菠萝视频苹果版app  比如早期的快手第一紅人@Mc 天佑 ,在 2014 年 11 月就簽約公會進入 YY ,在極短的時間內就火爆 YY 各大直播間,大批快手的粉絲紛紛涌入 YY 。@Mc 天佑順勢成為了兩家平臺的人氣王。

        有@MC 天佑珠玉在前,不少直播公會都開始大量簽約快手網紅到 YY 上直播,原本 YY 上的主播也抱著吸粉的打算,開通了快手賬號。

        當時,幾乎所有兩家平臺的紅人,都人手兩號——白天發快手短視頻,晚上在 YY 直播。平臺也默契的默許這一行為。

      菠萝视频苹果版app  但隨著快手上線直播功能,兩家平臺的關系開始走向緊張。

      菠萝视频苹果版app  起初,YY 并沒有太過重視快手,畢竟對方只是剛剛起步,轉投到快手的主播大多都是自覺出頭無望,抱著“樹挪死,人挪活”心態的二流、三流主播。

        但隨后的事態發展,卻讓 YY 坐不住了:不但快手直播迅速壯大,自己的頭部主播們也開始投向快手。

        2016 年 8 月,@Mc 天佑在一次直播中,被 YY 判定 B 類違規而受到處罰,@Mc 天佑一怒之下宣布退出 YY 、轉戰快手直播。

        差不多的時間,YY 頂流主播@二驢無視金牌協議在身,直接轉戰快手直播。(金牌協議要求:頭部主播不得到其他直播平臺直播)

      菠萝视频苹果版app  徹底坐不住的 YY 終于開始出臺強力政策,要求旗下主播在兩個平臺間二選一。但此時,早就有大量主播轉戰快手直播。

        據當年以為網友統計,快手的紅人榜中,出身 YY 的主播竟然占一半還多,快手已經有充足的實力與 YY 掰手腕了。

        實際上,快手直播能如此快速地發展,離不開快手直播的新模式。與之前 YY 們相比,快手直播提供了更好的生態。

        首當其沖的就是用戶體量的差距,即便是發展到了 2018 年,斗魚、YY、虎牙的 DAU 也不過只有五、六百萬。而快手早在 2017 年底,DAU 就已經超過了 1.1 億。

        另外,就是快手直播是基于私域流量邏輯設計的。簡單來說,就是積累的粉絲都是自己的,主播不需要再像 YY 時那樣,依賴直播公會的運營。

      菠萝视频苹果版app  一般來說,各大平臺的抽成比例都是五五分賬,但公會還要額外征收 30% 左右的傭金分成,整體算下來,100 快的打賞收入,主播實際到手的金額也只有 28-35 元左右。

        快手讓主播們少了公會抽成,打賞收入直接與快手對半分成,實際收入有非常巨大的提升。這讓原本依附在公會下的主播們,紛紛轉戰快手。

      菠萝视频苹果版app  據《財經》雜志報道,到 2017 年 Q3 的時候,快手直播的月流水規模已經達到了 5 億人民幣的水平。而這之后快手直播的月流水增速完全沒有停下來的意思,到 2018 年底,已經達到了單月 20 億人民幣的規模。

        可以說早就,以快手為代表的短視頻直播,已經將傳統的秀場直播遠遠地甩在了身后。


      菠萝视频苹果版app  3)快、抖雙雄爭霸,萬物皆可直播

      菠萝视频苹果版app  當時間來到 2018 年,短視頻直播的“先行者”快手,已經成為了直播領域當仁不讓的霸主。

      菠萝视频苹果版app  但直播的戰場上卻并未就此寂靜。2018 年底,另一位短視頻巨頭——抖音,也用與快手類似的手段,靠著精準的算法和海量用戶池殺入了直播戰場。

      菠萝视频苹果版app  僅僅一年的發展,抖音就成為僅次于快手的直播平臺。到 2019 年底,快手的直播收入逼近 400 億,抖音的直播收入也接近 300 億,兩家直播流水之和幾乎占據了整個的 50%。


        盡管只經過了一年的發展,抖音就在直播打賞上追平了快手的先發優勢。

      菠萝视频苹果版app  據知情人士透露,目前抖音和快手直播打賞的月流水均達到 30 億元,規模相當。如果把與抖音合并的火山直播算在內,抖音的打賞流水已經超過快手。

        但在直播帶貨領域,快手則占據著絕對優勢。

      菠萝视频苹果版app  2018 年的快手電商節上,老鐵“散打哥”以 1.6 億帶貨量的成績位列快手主播第一。2019 年,老鐵“辛有志”前三季度貨 21 億。

        一位業內人士預估,去年抖音和快手電商直播的 GMV(成交總額)達到 1000 億元,而快手直播則占據其中的 600 ~ 800 億。

        進入 2020 年以來,在疫情的影響下,除了就有秀場、游戲、電商直播外,快抖更是將“觸手”伸到了教育、藝術、綜藝……各個領域,幾乎到了萬物皆可直播地步。

        2 月,快手和 UCCA 尤倫斯當代藝術中心聯合舉辦了一場線上音樂會,不僅龐寬、彭磊、馮夢波等有國內諸多音樂人參與,甚至還邀請到了如坂本龍一這樣的國外藝術家參入。在長達三個半小時的音樂會中,數百萬人在線觀看。

        3 月,抖音也開啟了整整一個月“喜劇大咖云逛直播間”綜藝活動,甚至直接將招聘直播宣講會、求職公開課都搬到直播間里。

        現在,短視頻直播已經不單單是我們茶余飯后消遣的活動,越來越多有實用價值的“垂直領域”直播不斷出現。不僅是我們現在能看到的娛樂、電商、教育,未來可能還有醫療、科研、制造業等等等。

        也許未來的某一天,短視頻真的可以實現他們的口號:用技術讓世界更美好!

        4、電商直播

      菠萝视频苹果版app  大部分人看機遇有以下 4 個特征。第一階段:看不見;第二階段:看不起;第三階段:看不懂;第四階段:來不及。

        ——馬云

        不是我想給淘寶直播打廣告,但一說起電商直播史,幾乎就是一部淘寶直播的發家史。

        從 2016 年在淘寶上只有這么一個小小的入口——

        到 2019 年的全網大爆發,甚至有了自己獨立的 App——

        淘寶直播短短 3 年完成了完美的逆襲。同時,也讓 2019 年成為電商直播的元年。

      菠萝视频苹果版app  說起來,淘寶直播和電商直播的爆發,像是一個冥冥之中注定的故事,一切都是那么的剛剛好。

        怎么說呢?這還得從 2012 年說起。

        1)電商直播的“學前班”

        2012 年,淘寶的興起給實體商業帶來了巨大的沖擊。做了近 10 年線下服裝生意的薇婭和老公海峰決定關掉 7 家連鎖店,開始做天貓。

      菠萝视频苹果版app  當時的薇婭直接把線下店的玩法搬運到天貓,結果發現根本玩不轉,還因此虧了不少錢,薇婭甚至還因此賣掉了一套房子。

      菠萝视频苹果版app  有意思的是,薇婭不僅自己開始做電商,還建議當時準備上大學的弟弟選擇電子商務專業。

        而她的弟弟,就是現在謙尋(薇婭所屬 MCN 機構)的 CEO。

        2013 年,薇婭開始做淘女郎,一邊當模特,一邊經營自己家的店鋪。

      淘女郎時期的薇婭
      淘女郎時期的薇婭

      菠萝视频苹果版app  在這個階段,跟薇婭一樣一邊做淘女郎一邊開店的,還有烈兒寶貝、陳潔 kiki 等人。這些人,后來都成為了淘寶直播的首批主播。

      淘女郎時期的陳潔 kiki 和烈兒寶貝
      菠萝视频苹果版app淘女郎時期的陳潔 kiki 和烈兒寶貝

        同年,已經在廣告圈摸爬滾打了 10 年的趙圓圓入職奧美做內容營銷。這段經歷,可以說為他后來入職淘寶直播埋下了伏筆。

        到了 2015 年,李佳琦從南昌大學畢業,成為歐萊雅集團的一名專柜 BA,為他日后成為“口紅一哥”打下了堅實的專業基礎。

      菠萝视频苹果版app  現在回頭看看,2012 - 2015 這幾年,仿佛就是電商直播的“學前班"階段。薇婭、趙圓圓、李佳琦等人在這幾年的經歷,冥冥之中像是在為淘寶直播的爆發做準備。

        2)電商直播的萌芽

        從 2013 年到 2015 年的數據發現,淘寶雙 11 移動端成交額從 43% 的占比,提升到了 68%。而京東和唯品會的移動端成交占比也分別達到了 74% 和 79%。

        這意味著,移動互聯網的爆發,也讓用戶網購從 PC 端轉移到移動端。

      菠萝视频苹果版app  與 PC 端不同,用戶在移動端買東西的目的性沒那么強。因為現在大家都是手機不離手,隨手想淘就能淘,所以也會花比較多時間去“逛”。

      菠萝视频苹果版app  這帶來的結果是,用戶除了主動搜索產品外,也很容易在“逛”的過程中去產生消費。因此,怎么樣在用戶逛淘寶的時候轉化他們呢?

        基于這樣的考慮,淘寶開始做起了微淘、淘寶頭條等內容社區,而淘寶直播就在這個階段出道了。

        大家可能不知道,在正式上線之前,淘寶直播其實還有一個名字,叫 Play,只是“達人淘”的一個小版塊。

        而正式上線后,淘寶直播的地位也沒有多高,Play 的產品總監岱妍把它的入口戲稱為“地下 5 樓”,意思是要在首頁上劃 5 次才能找到。

        2016 年,在奧美“待膩了”的趙圓圓被獵頭找到,去阿里面試。在總裁面時,蔣凡問了他一個問題:怎么能讓商家愿意在淘寶里做內容?

      菠萝视频苹果版app  趙圓圓的回答是:首先,得讓他們的內容在淘寶里面找得到。

        趙圓圓可能不會想到,淘寶直播從“地下 5 樓”升級到淘寶主頁的“頂層”,他本人就起到了關鍵作用。

      菠萝视频苹果版app  2016 年 5 月,淘寶直播開始公測,由現在淘寶的內容電商事業部總經理玄德(當時花名為聞仲)負責。(這一階段,趙圓圓還沒有進入淘寶直播)

        其實這一年,京東也上線了直播,只不過一直處于放養狀態。而淘寶直播一點點發力,走出了一條花路。

        淘寶直播團隊首先邀請了淘系達人、淘女郎等入駐。

      菠萝视频苹果版app  5 月 21 日,當時還在做“淘女郎”的薇婭就接到了淘寶小二的電話,讓她去做淘寶直播。陳潔 kiki、烈兒寶貝等人也陸續被邀請入駐。

        同年 10 月,淘寶直播接連入駐了 200 多家機構,這些機構開始大力招募和培養主播。今天的直播頭部 MCN 機構——美 ONE 也是其中一個。

      菠萝视频苹果版app  2016 年底,美 ONE 聯合歐萊雅集團發起了“BA 網紅化”的項目,美 ONE 在歐萊雅的專柜導購中挑選了 7 個人進行直播帶貨。“你們的魔鬼”李佳琦,就是其中之一。

      菠萝视频苹果版app  時間進入 2017 年,這一年的 3 月 30 日,淘寶舉辦了首屆淘寶直播盛典。

      菠萝视频苹果版app  這一次的淘寶直播盛典上,還沒有趙圓圓的身影,但對薇婭和李佳琦來說,仿佛是他們“神話階段”的開始。

        這次盛典,薇婭拿了 6 個獎。

      菠萝视频苹果版app  而薇婭的丈夫也在這個月成立了他們的 MCN 機構——謙尋,從供應鏈、直播運營等方面對薇婭全方位支持。

      菠萝视频苹果版app  這次盛典李佳琦也受邀參加了,不過,此時的他還只是一個 10 萬觀看量的腰部主播,也沒有拿到獎。李佳琦在微博說,“我一定要努力拿到直播大滿貫”。

        2017 年 6 月,為了提高與美 ONE 工作人員的合作效率,李佳琦和他的小助理付鵬從南昌飛往上海。也就是從這個時候起,李佳琦再也沒有休息日。

        這一年,薇婭和李佳琦各創下了 1 個驚人的記錄。

      菠萝视频苹果版app  李佳琦為了做一場口紅宣傳直播, 6 小時試了 380 支口紅。

      菠萝视频苹果版app  10 月,薇婭為一家 0 粉絲的皮草店做直播,帶來了 7000 萬的銷售額,創下了一夜賺一套房的記錄。

      菠萝视频苹果版app  這一年,李佳琦和薇婭都登上“淘布斯”收入排行榜的 Top3。

      菠萝视频苹果版app  2016-2017 年,除了通過邀請達人生產內容之外,淘寶直播還做了“自制內容”,將傳統綜藝與淘寶直播做聯合。

        當年,玄德(聞仲)在聊到對淘寶直播的構想時說:我們一直想做的是消費類的互聯網電視臺。

        2017 年 11 月,淘寶直播已經有 60 多檔綜藝節目在播。這些綜藝節目,主要分為幾類:

        一是,邀請傳統電視節目團隊或有成熟 IP 的制作方,當年國內最有名的 2 檔美妝節目——《美麗俏佳人》和《我是大美人》都入駐了淘寶。

        二是,邀請明星入淘錄節目,例如芒果臺主持人李維嘉的《維嘉買世界》、吳宗憲的《憲在出發》、黃子佼的《今晚佼點》以及 Ella、李晨等明星主持的《火星幼兒園》等消費類綜藝。

        三是,邀請 PGC 機構來生產內容,例如國內大型母嬰社區在淘寶直播推出的《寶貝的餐桌》。

        從 2016 到 2017 年,淘寶直播在“內容電商”這條路上做了不少嘗試。不過,此時的淘寶直播仍是一個雛形的階段,此時的淘寶直播也只有幾百萬的 DAU。

        趙圓圓說,2017 年,盡管直播機構涌現、主播越來越多,大家都看好直播,但就是不知道接下來該怎么走。

        3)電商直播的“猛生長”

        2017 年底 2018 年初,趙圓圓終于正式接手了淘寶直播,成為運營負責人。

        2018 年 3 月,淘寶直播的入口終于從“地下 5 樓”移動到了主頁的第一屏。

        2018 年 3 月 30 日的直播盛典,李佳琦終于實現了他的 flag,成為了淘寶 Top 主播。

        也是在這一個月,抖音開始做電商。3 個月后,快手也開始做電商了。先天的“內容基因”為他們做直播打下了良好的基礎。

      菠萝视频苹果版app  這兩個對手不容小覷。

      菠萝视频苹果版app  面對內外雙重壓力,趙圓圓是怎么做的呢?

      菠萝视频苹果版app  總的來說,他搭建了 2 個體系,通過這 2 個體系把整個淘寶直播盤活了起來。

      菠萝视频苹果版app  第一個體系是“人貨場”,教大家如何做好淘寶直播。

        人是指專業的主播。

        貨是指品、質、價要有優勢。

      菠萝视频苹果版app  場則分為線下場和線上場:線下場是還原場景,例如批發市場、工廠等;線上場是直播間的配置、運營工具等。

        從這個階段開始,主播和機構有了一個可持續的運營模式。“人貨場”的概念到現在仍是淘寶直播的基礎理論。

      菠萝视频苹果版app  第二個體系是“管培造”,主要體現在淘寶直播對機構的管理上。

        管理方面,淘寶直播盡量降低進入門檻,對機構寬進寬出。

        培訓上,淘寶直播去 MCN 機構手把手培訓,跟淘寶大學聯合開班。

      菠萝视频苹果版app  在“造”方面,趙圓圓做了一個排位賽,分為服飾、美妝、母嬰等賽道。

        每個月的 26 號,主播們按照不同賽道,以成交量為核心指標,進行 24 小時的排位賽。最終的榜單會停留在首頁長達 3 周的時間。

        這兩個體系影響了很多主播,甚至給他們的事業帶來巨變,薇婭和李佳琦就是最典型的案例。

        2018 年 4 月,在小范圍試錯后,趙圓圓嘗試做了第一期排位賽。

        8 月 26 日,在第四期排位賽上,淘寶直播的單日成交額突破了 5 億元。當時的趙圓圓心想,接下來每個月的排位賽,成交額都能守住 5 億就行了。

      菠萝视频苹果版app  沒想到,9 月 26 日,淘寶直播的第 5 期排位賽,單日成交額突破了 8 億元。

      菠萝视频苹果版app  而薇婭,也在一次次排位賽中為自己后來的“江山”扎穩了腳跟。2018 年 10 月 10 日,薇婭創下了單場直播引導成交額破 1.5 億的記錄,坐穩了“直播一姐”的位置。

      菠萝视频苹果版app  在薇婭打下“直播一姐”位置的這一年,李佳琦則在鞏固他“口紅一哥”的位置。

      菠萝视频苹果版app  2018 年 9 月,李佳琦打破了吉尼斯記錄,成為“30 秒內給最多人涂口紅”的人。

        2018 年雙 11 前夕,李佳琦創下了 5 分鐘賣出 1.5 萬支口紅的記錄。

        看到沒?李佳琦可以說是把“人貨場”的“人”做到極致的代表。

        排位賽激發了直播們的競爭,讓淘寶直播的數據穩步上漲;薇婭和李佳琦兩個頭部主播也為淘寶直播帶來了極高的數據。

      菠萝视频苹果版app  2018 年底,淘寶直播帶來的交易額超過 1000 億,增速 350%。

        不過,在這個階段,淘寶直播還像是“自己跟自己玩”,盡管數據迅猛增長,但知道淘寶直播的知名度遠不如快手、抖音高。

        因此,這一年他們也同步在從站外引流。只要主播從其他渠道引流,就會有更多流量加權。李佳琦,就是最典型的代表。

      菠萝视频苹果版app  2018 年 12 月,當時正在做“直播間問診計劃”(這就是“管培造”的“造”)的趙圓圓,跟李佳琦的團隊見面,商議把李佳琦打造為全域網紅。

      菠萝视频苹果版app  趙圓圓在一次直播中提到,當時就跟李佳琦團隊開了 2 次會。

        會后兩個星期,李佳琦入駐抖音,發了第一條視頻。

      菠萝视频苹果版app  說起來大家可能不知道,李佳琦在入駐抖音時還遇到一個很大的障礙,他根本不會拍視頻。團隊為此還把抖音上的模板扒下來讓他模仿,但李佳琦就是做不到。

        無奈之下,團隊只能讓運營同學把李佳琦直播中的所有“high 點”剪到一起,做成視頻。

      菠萝视频苹果版app  2019 年 1 月,李佳琦一條報 MAC 口紅色號的短視頻突然火了。

        趙圓圓給李佳琦團隊提了一個建議,讓他們按照這條視頻的模式一直做。

        就這樣,李佳琦的粉絲直線暴漲至千萬級別,完全超出了趙圓圓的想象。

      菠萝视频苹果版app  趙圓圓說,他還因此被領導罵了一頓,擔心李佳琦火了之后不回淘寶直播了。

      菠萝视频苹果版app  不過,領導的擔心是多余的。

        2019 年 2 月,李佳琦的淘寶直播粉絲借此漲了 100 多萬,單場銷售破了 2000 萬,成為第一個把站外流量帶回淘寶直播的主播,也成功地讓淘寶直播小小地破圈了。

        在同一個月,淘寶直播的獨立 App 上線了。2016 年還在“地下 5 樓”的淘寶直播,不到 3 年時間,擁有了“獨棟別墅”。

        淘寶直播的官宣

      菠萝视频苹果版app  4)電商直播破圈了

        從李佳琦的抖音爆紅開始,淘寶直播正式開始破圈之旅,淘寶直播加大從站外引流的力度。

        2019 年 3 月 30 日,淘寶直播啟動了“啟明星”計劃,邀請站外的明星、KOL 入淘直播。

        李湘、王祖藍、高露、林依輪等明星,相繼入駐淘寶直播。

      菠萝视频苹果版app  2019 年的 618,淘寶直播做了一個“明星日”,給明星主播們的帶貨能力做了一次“小測驗”。

        這一次“考試”,李湘拿下了 Top1。從這時候開始,李湘就坐穩了“明星帶貨第一”的位置。

      菠萝视频苹果版app  而這一年的 618,淘寶直播也超額完成了原定的 130 億小目標。至此,淘寶直播 2019 上半場完美收官。

      菠萝视频苹果版app  趙圓圓在一篇文章中寫到,如果說 2018 年的淘寶直播在造風,那么 2019 年的下半年,風終于來了。

      菠萝视频苹果版app  2019 年下半年,淘寶直播的出圈之路更加寬闊了。

        越來越多的人想成為李佳琦,越來越多的平臺想成為淘寶直播

        2019 年 8 月,王思聰的前女友、淘寶女裝店“錢夫人”的老板——雪梨入駐淘寶直播,一個月銷售額破 6000 萬。

        2019 年 9 月,“國內網紅電商第一股”旗下的張大奕入駐淘寶直播,7 個小時銷售額就破了 6000 萬。

        2019 年雙 11,淘寶直播迎來大考。3 年來積蓄的能量,在這一次迎來了大爆發。

        在雙 11  前夕,淘寶直播的關注度史無前例地高。從 10 月開始,微博熱搜頻繁被淘寶的主播們霸占,例如“李佳琦敬業"、“李湘賣貂”、“薇婭直播”等等。甚至,李佳琦從 22 號開始幾乎天天上熱搜,其中還有 4 次沖上熱搜第一。

      圖源:鳳凰網時尚
      圖源:鳳凰網時尚

      菠萝视频苹果版app  李佳琦的“所有女生”,也在這個時期成為了一個魔性口號。

        到了雙 11 預售首日,淘寶直播引導成交同比增長了 15 倍;11 月 11 日,淘寶直播成交近 200 億。

        薇婭、李佳琦還是毫無懸念地位列主播榜首。

        而明星李湘也在這次雙 11 創下了 1.3 億的成交額。趙圓圓在一次分享中透露,李湘的成績僅次于薇婭和李佳琦。

        而淘寶直播在手淘主頁的地位,又上去了。

      左:改版前:右:改版后
      左:改版前:右:改版后

      菠萝视频苹果版app  雙 11 過后,淘寶直播算是真正出圈了,它成為我們日常購物的“必需品”。

        同時,越來越多的品牌、明星走進淘寶直播間。當紅鮮肉周震南、賴冠霖等人走進了李佳琦直播間為品牌宣傳,胡歌、桂綸鎂到李佳琦直播間給電影做宣發......

      菠萝视频苹果版app  2019 年 11 月 6 日,ins 網紅卡戴珊還連線薇婭,成為首個“進入”淘寶直播間的海外明星網紅。

        淘寶直播也是真的出圈了。

      菠萝视频苹果版app  2019 年 11 月,李佳琦、薇婭相繼登上《快樂大本營》。

        2019 年 12 月,李佳琦還登上《吐槽大會》,成為當期的主咖。

      菠萝视频苹果版app  電商直播,同樣也迎來了大爆發。

        2019 年 11 月,拼多多開始學淘寶做起了直播,還邀請到母嬰大V@小小包麻麻 首次試水直播,帶來超過 10 萬人觀看。

        11 月 28 日,小紅書官方公開表示要在直播上發力,推出了互動直播平臺。

      圖源:億邦動力
      圖源:億邦動力

      菠萝视频苹果版app  2019 年 12 月,電商門戶網經社稱,拼多多、京東紛紛開始招募 MCN 機構。

        4 年前,直播界的“千播大戰”還是秀場直播。

      菠萝视频苹果版app  2020 年,電商直播打響了“千播大戰”,不管是京東、拼多多、唯品會、有贊等電商平臺,還是小紅書、抖音、微博等內容平臺,大家都想在電商直播上分一杯羹。

        電商直播,成為新的流量洼地。

      圖源:網絡
      圖源:網絡

        在阿里的紅寶書中,馬云說過這樣一句話:大部分人看機遇有以下 4 個特征。第一階段:看不見;第二階段:看不起;第三階段:看不懂;第四階段:來不及。

        淘寶直播,或者說電商直播,用了 3 年半的時間,走完了這 4 個階段。

        再過 10 天,淘寶直播就要迎來第 4 個直播盛典了。它的獨唱時代,也已經正式落下帷幕了。

      菠萝视频苹果版app  趙圓圓說,內容電商還可以再玩 5 年。在未來的 5 年里,這個圈子還會有怎樣的風起云涌?我們拭目以待。


        5、結語

        根據 Quest Mobile 2019 年底的數據顯示,如今網絡直播用戶規模已經突破 4.33 億,內容形態不僅覆蓋娛樂、游戲、購物,還包括教育、出行以及社交、旅游等領域。

        從秀場直播的顏值即正義,到游戲直播的大神游戲,再到電商直播“邊看邊買”的模式,甚至到現在的多種“直播+”,直播的形態越來越多元。

        而在這個過程中,直播主要經歷了 2 個變化:

      菠萝视频苹果版app  1)始于顏值,忠于才華

        秀場直播剛起來的時候,主要就是靠顏值吃飯,甚至有人說,秀場直播就是“線上夜總會”。

        在“千播大戰”中,最先死掉的,就是那些靠“賣肉”、“賣臉”的直播平臺。

        盡管花椒、映客經過廝殺活了下來,但作為“顏值直播平臺”,它們的估值也就是虎牙這種垂直游戲平臺的 1/6。

      菠萝视频苹果版app  單靠顏值的主播是沒辦法長久生存下去,從游戲直播開始,主播越來越“忠于才華”。

      菠萝视频苹果版app  看那些火起來的游戲主播,要么是游戲大神,要么是多才多藝;再看短視頻直播、電商直播階段,能夠做到頭部的主播,都是有過硬的帶貨能力。

      菠萝视频苹果版app  在任何一個直播領域中,也都是“忠于才華”的。

        趙圓圓在一次分享中提到,淘寶主播的核心競爭力還是專業知識,只會報尺碼的主播,終究還是要被淘汰的。

        2)“賺錢”能力越來越強

        秀場直播開啟了網紅“打賞賺錢”的新模式,但同時也印證了一個事實,想要通過直播賺錢,光靠顏值,是難以持續化的。

        因為秀場直播沒有固定的場景,不管是對主播還是平臺來說,粉絲留存都是一個很大的問題。這也是為何秀場直播看起來很火,卻沒能培養出一個“直播明星”的重要原因。

        相較于秀場直播,游戲直播和電商直播更偏向于場景直播,粉絲都帶著極強的目的性過來,對于主播來說,也能獲得更加持續的變現。

      菠萝视频苹果版app  而從視頻內容起家的快手和抖音,終究也是走上了靠內容帶貨的電商之路。

        直播發展至今,已經完完全全到一個靠內容賺錢的階段了。除了內容打賞之外,廣告流量變現、內容電商變現,都為平臺和主播帶來收入。

        說到底,不管對直播平臺還是主播個人來說,內容始終才是他們“茁壯成長”的根。

         文/套路編輯部

          來源:運營研究社(ID:U_quan)

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